国产品牌取“洋名”为什么好养活？

国产品牌康佳

中国市场上诸多国产品牌都有一个“洋名”，它们有的看起来是音译，有的直接是外文，比如康佳、TCL……这似乎证明，在中国，取个“洋名”才能赢得消费者信赖，才能更好地占有市场。为什么“洋名”在中国市场特别流行？这需要从历史和现实中寻找原因。

鸦片战争打破了中国天朝上国的幻梦，国人的文化自信也逐渐丧失。否定传统文化成为一时热潮，新文化运动时期提出“打倒孔家店”的口号，传统文化如过街老鼠一般，人人喊打。自此以后，放弃汉字、废掉中医，全盘西化的声音就从未断绝过。基于这样历史原因，国人的文化自信不可能在短时间内重新建立，因此当改革开放重新打开国门时，国人在面对令人目不暇接的西方文化时，再次陷入迷失，崇信洋品牌，为国产品牌取个“洋名”成了时尚。

改革开放后品牌流行取“洋名”服装业最突出

改革开放以前，中国国门紧闭，与外部世界交流极少，有自己的名牌产品，如上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，这些品牌曾是国人结婚的标配，是许多准新娘梦寐以求的大件物品。不过，当时对国产品牌的追求是建立在国门封闭的前提下，如果能买到苏联产品，也是极有面子的事情。

改革开放以后，随着大量外国品牌进入中国，旧的国产品牌逐渐没落。刚刚兴起的国产品牌，也开始给自己取“洋名”。这有两个原因：一是改革开放初期创立的许多国产品牌，本身就是中外合资（主要是香港商人投资），如TCL，康佳等品牌，本身就具有“洋”的因素；二是改革开放初期，国门打开后国人猛地接触外部世界，感受到巨大差距，特别是在产品理念和产品设计上，“洋品牌”确实更好更先进，这让国人以为“洋”就是好。

给品牌取个高大上的“洋名”，不是某个行业才存在的特殊现象，各行各业都流行取“洋名”。比如，家电行业领军企业的品牌名几乎都是洋名，如康佳，英文名“KONKA”，看起来很像NOKIA（诺基亚），康佳像是KONKA的音译；创维，英文名叫“SKYWORTH”，看不出来中英文名称的关联；TCL，品牌直接是“洋名”，据说是“TheCreativeLife”（创意感动生活）的简称；格兰仕，英文名“Galanz”，格兰仕看起来是音译。

在其他行业，给品牌取“洋名”也很常见，如马可波罗瓷砖，格莱美壁纸，倒掉的达芬奇家居，卖奶粉的善臣（山寨善存），卖化妆品的韩束，卖面膜的美即，买卫浴的ARROW箭牌……这类品牌数量众多，令人眼花缭乱。

不过，与服装业比起来，这些名称还能让人勉强接受。服装行业在取名上，大量品牌直接照抄国外品牌名，甚至连logo都不换，误导消费者（善臣奶粉就是这个路数）。比如Jeep，Jeep是克莱斯勒集团的注册商标，主要用于克莱斯勒生产的具有越野性能的四轮驱动车上，在美国，Jeep只生产汽车。但这个品牌被北京某服装厂家借用，拿来做衣服的品牌，并且价钱颇贵。

JEEP服饰

再如，不少年轻人喜欢买的Playboy（花花公子）服装，也是彻头彻尾的国产品牌，只不过照搬了美国花花公子杂志的兔子logo，不知情者估计会以为《Playboy》还生产衣服。许多商场常见的品牌，如Ochirly、me&city、骆驼CAMEL，都是国产品牌取了个“洋名”。

现在进入中国的大型商场，几乎都看不到中文品牌名了，清一色的外文品牌，其实多数都是国产品牌。

国人缺乏文化自信媒体与教育加深不自信

如前文所述，国人缺乏文化自信的心理并非改革开放以后才形成，鸦片战争以后，中国在一系列对外战争中都以失败告终，国人在认识到比西方落后的同时，也认为本国的传统文化有莫大问题。在器物层面，国人更热衷于选择洋货，在文化层面，国人也认为中国传统文化不如西方，是导致中国落后挨打的关键。

近代相当长一段时间里，国人学习的对象都是西方，西方国家拥有最发达的技术，拥有极高的生产力，过着比中国人更舒适更体面的生活，那些想要改变中国的知识分子，也都不远万里前往西方留学，时至今日，中国在科学、技术乃至文化上都全面落后于发达国家，中国现在依然以发达国家为榜样，向日本、美国学习。

改革开放以后，中国作为后发国家，国产品牌在技术上长期缺乏核心竞争力，在知名度和底蕴上也不如“洋品牌”。在发展的过程中，国产品牌也以“洋品牌”为参照，向西方取经。中国大量承接日本、香港、台湾的产业转移，依靠三来一补（三来一补指来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）的生产模式，这进一步加深了国人国产不如“洋货”的印象。

与经济发展相对应的是，中国教育长期以来，对中国的描述是贫穷和落后的，特别是近现代以来，中国远远落后于西方，落后就要挨打。时至今日，中国也是落后的，需要全力追赶发达国家，这种“落后”教育观自然难以树立国人的文化自信心。

在教科书中，最常进行对比的是，中国与西方国家有多大差距，比如某某领域与美国相差50年，某某行业与日本相差30年，中国科技水平与发达国家相差数十年，尽管在一定程度上是事实，但它潜意识里向学生传达中国不如外国的论点，削弱了国人的自信。所以中国要想更进一步，年轻学子必须留学，要想使用更好的产品，必须买外国的。

经济与教育之外，中国的媒体也经常起到负面作用，中国不少媒体缺乏专业判断力，要么过分夸大要么过分贬低中国，缺少客观公正的态度。以新华网题为《一年5000亿元科技支出去哪了——中央将整治科研经费乱象》的文章为例，该文称中国科研学术成果和技术创新不尽如人意：“中国科学技术信息研究所的统计显示，我国每篇国际科技论文被引用次数平均6.92次，而这一数据的世界平均值为10.69次。”

这篇报道透露出一个信息，即中国科研水平极低，科研行业贪污浪费十分常见，甚至一年5000亿的经费都被贪污浪费了。但实际并非如此，这5000亿是2013年中国全部的科技支出。这篇文章出炉后被众多媒体转载，标题也进一步被改成《中国科研经费监管失控一年5000亿多被贪腐流失》，直接让读者误以为中国的科研经费全部被贪污了。

在失衡的媒体报道误导下，国人常常以为中国的科技水平没有进步，缺乏核心竞争力。媒体报道也导致国人误以为国产品牌长期靠模仿外国产品为生，自身科技创新能力缺乏，这自然让国人对国产品牌产生怀疑，所以“洋品牌”成了保险的选择。

缺乏文化自信，教育和媒体的负面引导，进一步加深国人多洋品牌的认可。商家发现这一商机后加以利用，比如奶粉一定要选瑞士或新西兰的，广告上的体现就是“纯净新西兰，真爱XXX”、“体验好奶源，玩转新西兰”；皮鞋、家具一定要买意大利的；汽车一定要买欧美的，韩国日本的也可以；服装一定得有英伦风，韩国范儿；住宅如果不是英伦风尚，就必须是法式浪漫。总之，广告宣传一定要洋气，要让消费者以为这是外国品牌，或者干脆就取个外国名字。

在教育、媒体、商家的共同作用下，国人对所谓洋品牌的好感度直线上升，在消费时，更愿意选择“洋品牌”。

国人缺乏自信国产品牌本身也经常不争气

缺乏文化自信，使国人认为洋品牌强于国产，更糟糕的是，不少国产品牌自己不争气，时不时闹出一个大新闻，让媒体抓住后一顿批判，这加深了国人的刻板成见。

比如，国产奶粉三鹿，当年市场占有率很高，广告各处做，甚至在2006年被《福布斯》杂志评为“中国顶尖企业百强”乳品业第一位，2008年1月8日，三鹿凭借“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”获得国家科学技术进步奖，然而就在这年9月，三鹿被《东方早报》报道在奶粉中添加三聚氰胺，这一事件直接导致消费者对国产奶粉失去信心，引发国际社会批评中国（三鹿奶粉也大量出口）。

三鹿奶粉logo

再比如，2012年，中国不少药品企业被曝光用皮革废料熬制的工业明胶做胶囊，这些产品被销往北京、厦门、浙江等地，这是继三聚氰胺后又一次重大国产品牌丑闻，无疑再次瓦解消费者的信任。

三聚氰胺、工业明胶这类事件层出不穷，不断消耗国人的信任，最终，为了安全起见，大家更倾向于选择洋品牌，或者那些看起来像洋品牌的品牌。虽然“洋品牌”质量未必比国产好，但价钱多半更贵，商家自然乐见其成，为获得更多利益，商家自然乐意给品牌取个洋名。

取一个“洋名”迎合国人的心理需求，再从广告和营销上去加深品牌“洋”的印象，自然销量大好，无往不利。

结语：

“洋名”好养活，与国人缺乏文化自信“崇洋媚外”有关，更与国产品牌常常不争气有关，如果国产品牌做得足够好，国人自然会选择，也用不着取个“洋名”“坑”国人了。